Çin'de Marka Adı Seçmek Zor Zanaat

Yorucu bir günün ardından hali vakti yerinde olan bir Pekinlinin en sevdiği şey, mokasen ayakkabıları çıkarıp bir çift Dayanıklı ve Azimli giymek, Nadide At'ının gazına basıp yakındaki bara gitmektir. Orada bir bardak buz gibi Mutluluk Gücü yudumlayınca da keyfi yerine gelir. Tabi alkol istemiyorsa bir şişe Lezzetli Eğlence de içebilir. Dünyanın geri kalanı için bu ürünlerin ismi sırasıyla, Nike, BMW, Heineken ve Coca-Cola. Gülmek isteyenler kendilerini tutmasın. Çin'de çok para kazanan bu firmalar da oldukça mutlu. Çin'de ürünlerin isimleri ve bu isimlerin anlamları son derece önemli. Tüketim ü rünleri p azarının y ılda yüzde 13, lüks ürünlerin de yüzde 25 büyüdüğü Çin'de her ismin ciddi ticari sonuçları oluyor. Bu yüzden Çinli tüketicileri çeken bir isim bulmak bir tür bilim haline gelmiş durumda. Firmalar Mandarince konuşanların kulaklarını okşayan bir ismin Kantonca konuşanlarınkini tırmalamamasını sağlamak için danışmanlar, bilgisayar programları ve dil bilimi analistleri kullanıyor. Çin pazarına giren Batılı şirketler için isim bulmayı kazanç kapısı haline getiren Şanghay'daki Labbrand Danışma Şirketi'nin Başkanı Vladimir Djuroviç, sürecin son derece karmaşık olduğunu söylüyor. Örneğin Coca Cola'yı ele alalım. Çin'de Kekoukele adı verilen bu içecek hem İngilizcedeki karşılığına benziyor hem de orijinal ismin karşılayamayacağı bir şekilde, lezzet ve eğlenceden müteşekkil ruhunu da yansıtıyor. Tide deterjanının karşılığı olan "Taizi"yi ele alalım: Çincede tam tamına "kirden kurtulmak" manasına geliyor. Harfler önemli. Aynı ses farklı harflerle yazıldığı zaman "mosmor" anlamına geliyor. Reebok'ın karşılığı "Rui bu" da "hızlı adımlar" anlamına geliyor. Colgate'in (Gao lu jie) anlamı ise "üstün temizliği açığa vuran." Lay's'in abur cuburları (Le shi) "mutlu şeyler" demek. Nike (Nai ke) ve BMW (Bao Ma, ki İngilizce ve Almanca isimlerinin ilk iki sesini yankılıyor) de Çinlilerin kulaklarına hoş geliyor. Bununla birlikte başarılı bir isim zekice bir eşsesli kelimeden fazlasını içeriyor. Pekin'deki danışma şirketi Brand Union'ın yöneticilerinden Monica Lee, "Firmanın ismini tercüme mi etmek istiyorsunuz yoksa Çince bir marka yaratacaksınız? Eğer fonetik sesler tercih ederseniz, herkes sizin kim olduğunuzu b ilir. D erhal y abancı b ir marka olarak tanınırsınız" diyor. Bazı ürünler için kulağa yabancı gelen bir isme sahip olmak prestij sağlıyor. Cadillac (Ka di la ke) veya Hilton (Xi er dun) gibi birçok kalburüstü marka Çincede hiçbir anlama gelmeyen fonetik karşılıklar kullanıyor. Fakat diğer yandan gerçek bir Çince isim, bir ürün hakkında bir eşsesliler topluluğunun asla yapamayacağı şeyler ifade edebiliyor. Sözgelimi Citibank'ın karşılığı olan "Hua qi yinhang" Amerikan bayrağı bankası veya Marriott'un karşılığı "Wan hao" 10 bin zengin seçkin anlamına geliyor. "Temiz" son derece olumlu çağrışımlar içerdiği için seçilen ve birçok markanın isminde yer bulan bir dizi Çince kelimeden biri. Diğerleri arasında "le" ve "xi" (mutlu), "li" (sağlamlık veya güç), "ma" (at) ve "fu" (şanslı veya uğurlu) sayılabilir. Bu yüzden Heineken birasının karşılığı "Xi li" olurken birçok otomobil markası (Mercedes, BMW, hatta Kia) Çince isimlerinde at kelimesine yer veriyor. Bazı isimlerden kaçınmak ise şirketlerin hayrına. Microsoft Bing arama motorunu Çin'e getirmek konusunda çok tartışmak zorunda kaldı. Çünkü Çincede "bing" telaffuzunun içerdiği harfin en yaygın anlamı "hastalık", "salgın" ve "virüs". Revize edilen isim (Bi ying) "kesin karşılık veren" anlamına geliyor. Peugeot (Biao zhi) Çin argosundaki "fahişe" kelimesini (biazoi) çağrıştırdığı için büyük sayıda espriye konu oldu. Çin'de popüler Mr. Muscle temizlik ürünleri Mr. Güçlü (Weimeng Xiansheng) olarak yeniden isimlendiriliyor. Çünkü söylendiğinde Mr. Muscle, daha az ilgi çekici bir ikinci anlam kazanabiliyor: Mr. Tavuk Eti.


-Sabah-